 |
|
|
|
 |
| 先卖掉封面再卖掉内容 |
| 先卖掉封面再卖掉内容 |
| 作者：admin 文章来源：本站原创 更新时间：2007-2-3 11:07:03 |
 |
封面 （ Front Cover ）是杂志品牌的关键，杂志的变化总是先从封面上体现出来。封面对当期杂志销售的影响往往具有终结的意味，也正是在这个意义上，欧美杂志的主编们往往将70%的时间花在与美术总监选片、确定构图、色调的工作上。
对封面历史的回顾有助于我们清楚封面在多大程度上构成了一种营销武器。
公元7世纪，那时的杂志并没有我们所理解的封面。当时杂志喜欢套用图书的封面做法，即只提供书的标题以及最基本的出版信息，并没有任何有关本期杂志内容的提示。自1835年起，《美国娱乐实用手册》的封面出现一个以某区域为中心、讲究平衡、类似图书设计的倾向，上面加列了一些看起来是做装饰效果的文字，但其作用并不是去解释内容的。目录式封面以及图书式封面在17、18世纪同生共存。
1844年，《母亲》杂志的出现成为第三类封面设计的一个范例，其设计样式在杂志发展史中的前两个世纪非常普遍，那就是符号化的封面。它采用一种很常见的图解方式以唤起读者的热情，并没有打算透露该期杂志的特别内容。杂志上的图片可以被读解成是在告诉《母亲》杂志的读者，他们是基石、栋梁、源泉、生活本身以及他们家庭的讲师。
18世纪后期，在大众化的杂志封面开始出现文字信息。1872年，Peterson的女性杂志采用了维多利亚女皇时代的装饰线来装点其常见的封面，在刊物的下方画了一个非常可爱的图形以突出女性在家庭中的地位。1893年，美国Cosmopolitan杂志借助封面第一个开始传递其内文的信息，虽然只有一至两行，在杂志的顶端，同时具有符号意义的C字，并以红色勾边。1922年~1998年，《读者文摘》一直采用目录方式作为自己的封面，这一做法至今还被众多新闻报纸以及文学类杂志沿袭。《女伴》杂志自1896年开始着手类似封面实验的工作。当期杂志做了一个简单的修饰——在杂志内容条目（包含艺术、音乐、文学、科学、户外、装扮、幽默等的旁边仿造硬币做出标记。
海报封面——只需要图片 不需要文字
从18世纪90年代到19世纪60年代,有一种类型的封面垄断了杂志界，那就是海报封面，它打破了传统封面的标准。约翰逊和普瑞杰太尔说到海报定义时指出，“根本没有封面文字，不提示内文主题，甚至连LOGO也不包含任何视觉信息。18世纪90年代至19世纪40年代，很多海报从没有将封面与内文挂钩，相反，它们只是暗示当时的背景以及一种情感”。
那时候，时事图片类杂志采用了大量的装饰性的封面，包含海报艺术以及从摄影转变过来的铜版画。Leslie周刊、The Munsey以及Harper周刊均为特大开本，海报上少有文字信息。
1898年The Munsey做了一张海报，非常有代表性：一批坐在马背上的军队进入古巴，特大号的封面，恰到好处的设计，仅有两行小字出现的封面的底部。对此类海报来说，一张有分量的画面，胜过千言万语。
1917年，VOGUE杂志制作了一份独具个性的海报。由于装饰性效果奇佳，封面的其他内容甚至杂志的名字都被淹没了。在画面的左上角，有一行小字：“春季丝绒号”，而另一行同样很小的文字出现在底部中央位置。
海报逐渐成为众多杂志的封面形式。1929年1月开始，《户外》杂志以一只山猫为视觉中心，画面上，山猫向周围茂密的森林投过狡黠的一瞥，图片生动而丰富。
2001年1月的《滚石》杂志封面只有披头士乐队的乔治·哈里森的一幅照片，该期杂志对他的离去做了报道。封面不着一字的处理方式是极其罕见的，但非常符合该期杂志的目标。一些以书报亭为销售渠道的杂志一直坚持不定期地推出一些极具个性的海报。从2000年6月份开始，英国的《老爷》杂志就是一个范例。这是一本据说自身从来就不会丧失信心，也不允许其读者丧失信心的杂志。
18世纪末期，封面要目的做法较为普遍，到十九世纪早期时，封面要目以对话的形式启动了其历史。
20世纪60年代，封面印刷术的进步打破了杂志封面静态的、保守的格局。1968年5月份出版的特大号就是一个典型。封面信息开始以大字号、令人印象深刻的字体出现。大多杂志在设计上与广告设计并没有太大的区别。1979年的一些杂志大小的广告目录本，如《美容手册》的LOGO、图片以及封面信息、颜色。
在杂志的封面上，海报艺术淡出舞台。封面文字开始从只是对当期的主题或者主要文章的布告，到美妙动人的内容推广。1976年出版的《VOGUE》杂志就具有强烈的自我广告的色彩，其封面标题诸如《美人，总是管用的》以及《距离产生美》等。
70年代中期，封面标题不再像以往的海报那样虚张声势，转而在有限的空间中寻找自己的位置，或者在封面的下方耐心等待安排。
80年代的时候，大部分杂志都试图罗列出全部的目录，1987年1月号的《新女性》便是其中的个案。封面中的技术成份日益明显，从印刷使用的字体、字号，到出版桌面系统，字库软件、设计工具等。
80至90年代，设计师们将设计与高质量的图片巧妙融合在一起以拯救长期以来的“审美疲劳”。一直以来，封面模特在摆拍时是非常自由的，根本不要考虑日后在设计封面时身体周围的空间是否会遭到破坏。但是到了80年代中期以后，模特们不得不时常注意自己的身体的造型，以便让封面的文字可以放在她们的头上。
21世纪，封面文字与封面艺术等量齐观。1992年出版的《吉他世界》杂志中，封面要目所做出的贡献与该杂志的名牌相比毫无逊色。在这个阶段，单纯靠一张强有力的图片去做封面往往是不够的，尽管这其中包含了总是展示那些裸体模特的杂志，如2001年6月出版的《MAXIM》，封面文字时不时地会伤害裸体影像。
现代杂志封面堕落
在国内，平面设计尤其是杂志的设计人员的素质相对要高于报纸，这主要是基于其读者的分众需要。杂志按大众读物、时尚读物的简单二分法，后者对设计水准的要求又明显高于前者很多。
11年前当一本宣扬高尚生活的高端杂志《时尚》面市时，读者曾惊叹于它用纸的高档、设计的大气。甚至这么多年以来它旗下的系列刊物也始终成为不少杂志设计人员模仿的对象：从封面人物摆放的位置、LOGO的处理、重要信息的区域划分、基色的确定。
在今天，封面布局中的一个细节与其说受到重视，不如说被庸俗化和简单化了。这个要素就是俗称的“信息量”。基于封面有限的空间，剔除杂志名称的中英文LOGO、条形码、出版单位、期号、定价等信息外，一般而言，封面的信息量不应超过8条，否则就造成视觉疲劳、主次难辩。
在一个信息泛滥并引发恐惧的社会里，人们一方面试图回避信息，另一方面又期待信息的刺激。正是在这种左右为难的境地下，杂志的主编们不得不首先投靠了商业，即尽力去为足够多的信息谋求空间。这种心理也在很大程度上造成了如今杂志封面的创新的丧失，个性的泯灭，激情的隐退。
封面的设计往往是当时文化的反馈，设计师的职责是如何最大可能地在自己的作品中融入才思、激情。自由、开放的环境为欧洲、美国的杂志设计师们提供了良好的创作氛围。1883年提慈设计的《哈泼杂志》具有浓烈的维多利亚风格，而查节担任该杂志的美术总监期间曾以大量的简洁干净的漫画做封面，深受当时美国人的欢迎。这种方法在今天看来几乎不可思议，一本高档的时装杂志居然可以允许使用漫画！1939年卡桑德拉主持设计的 《哈泼时尚》则渗透着“装饰艺术”的动感色彩，而21世纪的今天，这本中产阶层的杂志封面则被漂亮、性感的影视明星们所完全替代，熟悉的面孔、煽情的身材、华贵的服饰业已构成Happer’s Bazzar的一个符号。
不过，令人遗憾的是，此类杂志的创新精神似乎已经远去。值得一提的是，艺术创新并不是商业的主要仇敌，封面的成败直接影响着杂志的销售与广告经营、品牌形象，也所以，“封面经济”的概念应运而生，这个概念包含了两大层面：设计师的创意与市场的销路。美国康迪纳仕集团的三点经验也应证了这条“黄金规则”：1.用数字提供读者可以选择的范围；2.简洁的语言；3.标题限于能促进销售的特质。
封面文字（coverlines）的处理决定了“信息量”的价值。目前此间存在两个通病需要引起重视。其一，体现杂志特点的内容应得到彰显。这个貌似常识性的细节却成了众多刊物的症结。一本以明星生活为主线的杂志竟然做起了“花花公子”发展史的特集，出发点大抵是为了该期杂志获得所谓的卖点，越界行动大多始乱终弃。其二，语言的炫与空洞。一味追求时髦与新奇，却令人如坠云雾。其三，盘点类文字成为标志性通货。网络的发达为杂志的编辑们整合信息提供了便利，“几大”之类的专题便霸占了刊物的主战场。这种对信息的梳理，从技术上看既不权威，更不规范，往往为一些编辑信手拈来。封面的轻率则从根本上预示了杂志的低质。
封面制作的底牌
实验与研究表明，高尔夫杂志的读者不在乎高尔夫球赛的明星，读者购买此类杂志的主要原因是想提高他们打高尔夫的技巧，封面就应该包含他们在这方面所需要的信息。是不是“性”的内容一定好卖呢？这要看你的读者打算从这些内容中获得什么。Helen Gurley Brown 在60年代挽救了Cosmopolitan，“性”起过作用。现在，差不多每本杂志都在封面打“性”牌。“性”在什么情况下会成为一种副作用呢？当读者对象不对位或者没有任何存在的理由时。
对技术、商业、家庭类杂志，“性”是杂志销售的毒药。脱离了“性”与“明星”，书报亭内出售的刊物的封面表现出明显的混乱趋势。
然而，一股清流也对混乱的封面格局进行了冲击。其中的领头羊为Martha Stewart，Real Simple则是最好的仿效者。我们可以在InStyle(通常为四行标题文字）、Harper's Bazaar (五行标题文字)、Vogue等中看到此间的痕迹，它们的标题数量呈上升态势。Marie Claire的封面竟出现了10条信息之多，再加小标题，这种做法也渐成为规则。
如何制作成功的封面，只有一个永恒的真理：封面的主题影像以及封面标题一定要传递单一而强力的信息。但是令人奇怪的是，就是这样一条基本原则常常得不到贯彻。最近，一本主要以旅游为内容的杂志在封面上打出题为“50种方法制造罗曼迪克”。但是，封面却是一个孤立的女人呆在一个被废弃的村庄的空地上，此类封面不胜枚举。为此类错误举动买单的成本是巨大的。
《男人装》上市前采取的是低调保守的营销策略，而其封面人物更成为媒介关注的话题。
作为一本男性刊物，在国内第一次采用女性做封面，显然要首先面临与女性刊物混淆的境地。如何与它们区别开来？国内女性时尚刊物的封面人物均为棚内摆拍出来的。微笑、自信、优雅，是最常见的三种形态。《男人装》的女性人物则不必微笑，也不一定亲切，但绝对与读者有直接、自然的交流。首期封面的赵薇虽然安静，却内在激情。非常符合国内读者的心理需求。其次，纪实感又打破了两性之间情感阻隔，使人物不再高高在上。事实上，在书报亭的挂放中，书商们并没有将它当作一本女性刊物，读者也没有产生任何误解。
男性刊物哪种封面更好卖？
与女性刊物相比，男性刊物的封面性别构成比较复杂。它可以选择纯粹的男性，也可以是男女搭配，更可以是性感女性，更不妨选择时事漫画。据FHM国际部经理James Launrence介绍，FHM曾经采用过与Esquire类似的男性形象，但发现自己总是处于他人的话语环境中，接着又采用了男女混合的影像，但经过一段时间的销售后发现，封面并不突出，最后选择了那些性感女明星，获得大卖后就逐渐规定下来。成功的秘诀在于人物与杂志所倡导的“性感趣味”原则非常吻合。
男性杂志封面基本分成三类，一类是以健康、性感的男性为代表，《时尚健康》（男士）和Men’s Uno；一类以性感女性明星作为封面招牌，部分为舆论的风云人物。如全球著名的FHM杂志；还有一类强调内容的特异性而不在乎封面的连续性，可以是一个符号影像，也可以是一幅手绘图，甚至可能是一个大色块为背景的本期封面文章的特号字。《新周刊》是其典型代表。
2003年我在搜狐网上发表了题为《寻找一本男性的梦杂志》的国内男性的调查。
从sohu的调查可以看出，10份杂志的12张封面中，占67.5%比例的网友选择了以女性为封面的杂志，而以男性为封面的被选率只有32.5%，二者近乎2：1的关系。可见中国读者还是比较喜欢以女性作为封面形象。
从风格方面来看，简洁、大气的封面图片备受欢迎。如以女性形象为封面的杂志中，排名第一的《Penthouse》（阁楼）和排名第二的《Playboy》（花花公子）。他们的风格非常明显，女性的影像基本上是肉感、魅惑的。以男性形象为封面的杂志中，排名第三的为《FHM》（《MAXIM》因为模仿《FHM》杂志也处于一个比较好的位置）以性感出位的明星影像为卖点，且强调纪实性，其随意而非摆拍的摄影特点已形成一种封面人物的模式，在以女性杂志为主导的市场中依然能够独树一帜，这要归功于杂志在拍摄方面所花的功力和功夫。排名第四的《时尚健康》MensHealth试图突出男性的身体魅力和个性特征，惟一不同的是后者常常以上身裸体的男性为主要手法。从文化选择来看，另类风格和不太符合中国审美习惯的封面，往往不受欢迎，比如DAZED。
调查结果显示：
第一，女性仍然是男性刊物最主要的消耗品。尽管女性明星成为屡试不爽的销售武器，我个人仍然觉得非主流、民间女性的市场潜力将在以后的5年内令人耳目一新。
第二，“性感”为男性类刊物赋予了一种气质，无论是男性还是女性人物，健康、优美的身体的裸露容易在第一时间调动读者的情绪。《时尚健康》Menshealth在选择男性人物时曾面临抉择，最终避开了《健与美》一类裸露肌肉的做法，也规避了DAZED一类太过另类的设计。
第三，繁复的文图设计并不是男性阅读的障碍。FHM的导文每期不少于10条，这几乎是“海量”信息了。
从近期国内出版的几本男性杂志来看，主编们均选择了男性形象作为封面，这是男性审美过程中出现的一个积极现象，说明制作群体不再盲目跟风，同时也说明并不是说性感美女、性感明星才能成为封面人物。
少女刊物的封面
国内少女杂志成功的几率不是很高，《少男少女》《女友》的成功属于凤毛鳞角，事实上不少少女杂志一直面临转型。而国外的少女刊物业已成为一个重要的产业链。那么，国外的少女刊物的封面会体现哪种选择呢？
1997年Jonathan Bignell提出“杂志不过是一些符号的集合体而已”的论点。这些符号包括具有实例性的元素如标题，印刷使用的字体，版式，色彩，纸张的质地，语言以及文章的内容等等。
作为符号的集合体，杂志自身就是一个由具有想像力的内涵与愉悦所组成的神秘符号。
借助阅读，读者获得了关于女性世界的认知能力，杂志同时告诉她们作为女性，社会对她们的期望。
就少女而言，她们要寻找男朋友，享受购物、时装、流行文化，她们希望得到有关性与爱的指导。此类话题遍布畅销的少女刊物，类似的选题如“如何花掉两个星期？”以及“明星发型特别手册”等。
封面是一本杂志的广告，它服务于杂志的品牌。这对年轻一代女性的购买行为来说是一个具有影响力的因素。这些年轻女性试图表现得很成熟或者更为开放，以便与比她们大上四五岁的那辈人混为同类。封面也是对杂志内容可以满足单个或者群体需求的允诺，它贩卖的是读者所希望的“更快乐、更理想”的未来影像。有很多相似的符号性元素决定着封面的形象。
《19岁》这本杂志似乎针对的是那些正值19岁或者那些自己认为已经成熟到19岁的女孩子。标题放置在封面的最左边的顶端，那个地方是人的视觉最容易被吸引的位置。《MORE！》的标题横跨杂志，它在暗示《MORE！》的读者要比那些成熟的19岁女孩更为时髦更富力量。“19岁”表明这本杂志的率真与不羁，也暗示着杂志的所有部分都是开放的，读者可以获得最大范围的有关“性、爱与时尚”的内容。19岁后面的感叹号的反复出现旨在使读者熟悉杂志的内容，
《MORE！》的副题——“聪明的女孩获得更多！”。同样，暗示着聪明的女孩购买这本杂志是因为她们清楚《MORE！》会提供她们愉悦、想知道的信息。另一方面，它也在提醒读者，如果遵循杂志里面的建议，聪明的女孩就可以获得来自生活、爱情以及更为重要的性的知识，并且提高在各方面的生活水准。英国比较时髦的少女杂志都希望传递一种准确的信息：购买他们的杂志就是一种勇敢的彰显，《MORE！》的副标题的采用无疑是价有所值的。
《19岁》和《MORE!》 杂志都在试图通过封面中心女性影像来吸引她们的读者。
Bignell认为, 漂亮的女性封面代表了读者所梦想成为的那类人。这种形象也因此代表了读者自身，如果读者不停阅读此杂志的话，那种未来的形象就指日可待了。
《19岁》的封面模特形象不外乎“典型的棕褐色金发，身材高挑，举止得体”。但读者不应因此而产生嫉妒心理，相反，杂志要暗示她们，这个女孩不过是19岁女孩的普通形象而已。
《MORE!》的封面女孩则代表“年轻、不羁、 狂放”，她的红色超短裙暗喻着她是位出位率真的女子，从不掩盖自己对性的需求，为满足此方面的需求，从不畏缩。她干净的皮肤、完美的形象成为对读者的一种激励。不过，值得一提的是，《MORE!》的封面模特并不像《19岁》的封面模特那样来得天真。
根据Vestergaard的调查，我们随处可见类似如下的语汇：“做你自己的形象设计师” （从《19岁》杂志中编辑为明星塑妆的技巧中学习一二，而《MORE！》杂志的“新年新武器”则教给读者如何做应季的装扮）。1996年10月，Delaware 大学的博士Nancy Signiorellindertook 做了题为“封面表现”的调查，结果发现，有37%的文章集中于“如何获得一个动人的仪表”，而35%的文章则集中在叫读者“如何去约会”，只有不到2%的内容涉及到学校教育以及职业选择。这一结果当然也投射到杂志的封面上。几乎每个选题都试图与美容、时装、约会、性以及明星发生关系。Kimberley Phillips认为这些杂志因此更强调了一种文化期待，鼓励青春期的女性将更多的精力投放在她们的外表、与他人的关系以及借助自己的能力赢得男性的好感。这些杂志最终似乎在激励少女们尽快独立起来。
此类杂志看起来并不热衷于谈论政治、环境问题，甚至除了西方音乐或者布兰妮·斯皮尔斯之外就无音乐可听。在这种情况下，女孩子被这类工业性杂志完全模式化了。她们对杂志里面所提供的那套密码和语汇的理解基本依赖于她们对此类文化样式的吸收程度
|
|
上一篇文章： 万人争读的假书是如何炼出来的
下一篇文章： 我的兼职创业路：错位经营过期杂志
|
|
|
 | |
|
|
|
|
站内文章搜索
.jpg){kind=small}
.jpg){kind=small}
: